作者 | 廿四

(资料图片)

“我会给大家选一些百搭日常款，大家别嫌我无聊，因为使用率是买衣服非常重要的点，有些衣服看着好看，却只能放在衣橱里。”

“先看看，再忍忍，不一定马上买，兴许再看几次，真正了解了，喜欢了，就买了。”

最近，董洁在小红书直播带货的风很大。两场直播均拿下小红书直播带货第一名，涨粉50多万。小红书官方数据显示，董洁第二场直播GMV超过3000万，观看人次就突破220万，场观停留达到平均6分钟。

相比抖快动辄首秀过亿的明星，董洁的带货成绩一般。但她带火了一种新型的“娓娓道来”平播风：不同于现今大多主播的直播间背景乐嘈杂、吆喝叫卖、段子连篇地进行连环式推销，没有过度渲染产品，而是口吻温柔、自在松弛地为观众分享自己的爱用物，对产品卖点有清晰的理解，最后让粉丝自主选择购买。

这样的“原始感”也体现在董洁的选品过程中。在对话董洁团队负责人时，剁主了解到，董洁会手写选择的品牌和款式，在各平台搜索每个品牌的价格和用户反馈，并花费两天时间确定产品搭配、进行进一步的信息核对。

令行业最为关注的是，董洁把很多小众、客单价高的轻奢品牌卖爆了，直击高知、高消费力的核心用户人群。其中，服饰品类客单价大多是抖音的4倍以上，千元客单价不在少数。比如单价为5200元的Ms MIN开衫和单价为4932元的umawang芭蕾舞鞋均售罄下架，Roselingling的牛仔裤、CAIRA经典白风衣等单品的销售额也均在百万以上。

关键是，这些品牌不少人都是第一次听说，简直是大型消费者教育现场。剁主从多方了解到，两场直播后，有大量品牌正在与董洁团队接洽。

这样“种草分享型”特色化带货方式也为明星直播领域开创了新形式，以往纯导购型的明星直播，明星只负责喊价当“吉娃娃”，不仅违和感十足，还容易败坏名声。但如今在小红书，艺人不必害怕自己的口碑被叫卖式所困扰，不少艺人已经在图文笔记、短视频分享的种草过程中建立了强消费标签、完成用户沉淀，直播这一新种草场景的出现无疑成为他们下一波红利。

粉色蒸汽波，本图为AI作画，创意by娱乐资本论

据剁主观察，张俪、姜思达、吕一等明星已经纷纷进行小红书直播带货。

将目光聚焦到平台，区别于“导购向”的促销场，小红书正在尝试建设真正概念的“种草式”内容直播新路径。董洁们则先一步在小红书给直播电商行业带来“非价格刺激、非及时转化”的新体验，也点燃了小红书直播的第一把火。

如何燎原？《晚点 LatePost》今日报道，小红书将提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。新部门负责人为银时（花名），他同时也是小红书社区生态负责人。在此之前，小红书的直播业务归属于社区部旗下二级部门的业务组。

独立后的电商业务能依托于小红书的社区氛围“美好生长”吗？当下尚不得而知，但以董洁为代表的明星直播，或许是窥见小红书进行差异化电商尝试的一个切面。

爆火出圈之后，董洁怎么看？

董洁团队负责人在接受媒体群访时表示，董洁第一场直播没有专业的电商团队，只有宣传和经纪团队，一共10个人全是门外汉，第一场直播甚至连对外招商的环节都没有。在跟小红书官方团队的交流中，董洁明确要求，就是不做有浓重带货气息的叫卖式直播。

选品也非常简化。在小红书的商城和自有货盘内，董洁挑选了一部分自己中意的品牌，董洁团队负责人提到，“她（董洁）自始自终都是全程参与的，每天选品到后半夜，还是用很原始化的方式手写选择的品牌和款式，在各平台搜索每个品牌的价格和用户反馈，再通过我们反馈给平台和商家，确定下来的产品还要花整整两天的时间确认搭配、对产品信息。”

在董洁看来，选择品牌产品的标准并不是品牌的知名度和在其他直播间卖得有多爆，而是她自己会用和喜欢的品牌，这样，她才有足够的底气和话术推荐给直播间的用户。

董洁打造的直播间也是她真实的生活场景，非常接地气，没有距离感，能让人沉浸式观看直播，即使换装时也没有助播出镜，而是放了一个提示牌。

有网友表示，要是别的直播间，这时候助播就要像机器人一样出来科普：宝宝们亮灯牌、加入粉丝群、右上角抽奖各种杂乱的规则，而看了董洁的直播间，确实很不一样，不紧不慢，不被塞满的直播，感觉像是看了一个6小时的小红书vlog。

这样的安利贴越来越多。董洁团队表示，两场直播他们除了直播预告从未做过任何宣传，却有许多网友自发写反馈，在各社交平台当自来水安利，他们感受到只有真诚分享才能吸引更多人，才敢相信直播是能持续下去的事情。

同时，他们也针对传播方式做出优化，第二场直播的图文预告在小红书站内十分出圈，每一张直播预告海报都做到董洁和本人“清冷”“淡雅”的形象气质匹配度很高，预告也是将直播品牌全部清晰用海报方式展示给粉丝，提前让粉丝有了蹲守欲望。

针对于未来的直播规划，董洁依旧是小心谨慎的态度，“我们的直播频率依旧会保持1-1个半月一次，虽然直播运营、找供应链等环节非常琐碎，但哪怕我们工作量大一些，也暂时不考虑请专业的直播团队，他们一介入或许会破坏董洁直播间‘分享生活’的带货初心以及整体调性。”

为什么董洁能做好小红书直播带货？

有网友精准总结：董洁卖的不是货，而是一种生活方式。

但看到董洁的战报，还会有人表示不解：“董洁的货到底谁在买？基本都是不认识的牌子，一件白T客单价高达680元，为啥上架就售罄？一双牛底鞋4000多块钱，为什么不选同等价位、更为知名的jimmy choo、菲格拉慕等品牌？”

有小红书用户纷纷评论，miss min（白T品牌）本身就是这样的价格，董洁还算是把价格打下来了，uma wang是来自意大利的手工鞋，四千多也是打折过的，她直播间基本都是品质在线的小众品牌。

不难看出小红书的特殊性，首先相比其他平台，小红书拥有一批消费能力相对较高、且高知的精准用户，特别是一二线城市30+、40+有品位的成熟女性受众，他们对货品的选择，相比价格，更讲究价值，包括做出选择的时间成本和试错成本。董洁正是按照小红书的用户调性在选品，轻奢极简、个性独特。

其次是用户习惯，在一些平台纯导购式带货的氛围下，打折和甩卖成为刺激用户消费的法宝，往往也影响高客单价产品的售卖，只有大打折扣，用户才会觉得买赚了，买值了。

小红书用户的消费属性非常强，这里消费并不是指狭义的购买行为，而是一种自我实现的行为过程，即种草式消费，图文可以种草、短视频可以种草，现在的直播同样成为内容种草的新场景、新形态，增添了主播、粉丝可进行实时互动这一新优势。

因此，我们可以观察到，董洁直播间并没有要求即刻转化，有很多优惠券，虽然力度不大，但长期有效，即使直播结束，随后也可以通过回放领取购买。

再来是在直播间这一种草的新场景，董洁对内容场景和使用描述是具备信赖度的，比如“真正好的小香风全部是拿手针一针针给你缝上去的，手工做出的小香风穿上去才会有那种高级的腔调，上身才会真的显瘦，有那种灵动的状态。”每个产品她也会分享自己的使用心得和穿搭想法，包括她输出自身价值观的陈述语态。

同时，董洁直播间没有选择打“骨折价”。比如CAIRA的白色风衣，董洁直播间入手价不到九折，却上架即售罄，且在小红书穿搭领域出圈爆火，正是因为消费者对董洁生活方式的认可和跟随。

这也正是无数品牌急需的主播。对于品牌来说，过去几年，直播带货的痛就在于低价是第一卖点，产品价格越比越低，品牌不堪重负的同时，粉丝也会因为其他直播间更低的价格走掉而不能留存。

种草型的直播则不同，更强调产品本身的精致、独特、好物功能感和品牌本身的调性，品牌方也不必深陷低价竞争的泥潭，更容易实现全域铺量。此外，品牌不以放低姿态拿销量，得到的也会是真实和忠实的客群。

更为关键的是，董洁的火并非简单的做好了直播的“人货场”。直播前，董洁就已经在小红书站内沉淀了两年多，已经具备分享性和用户认知基础。

剁主了解到，2020年1月，董洁就入驻了小红书，最初只是分享生活、工作片段和各类好物推荐，积累了一批粉丝。去年4月，董洁团队开始强化董洁“董生活”IP标签，内容规划尽显清晰，主要集中在服饰穿搭和美食类，一点一滴向用户传递“简约”概念。比如，一条制作糖醋排骨的视频点赞就高达十几万。

近期，小红书电商直播时尚行业负责人在“电商直播时尚合伙人大会”上拆解了在小红书直播成功的关键：“人设统一，笔直联动（笔记和直播）”，就是对董洁直播间成功砝码的最好总结。

差异化之后，明星小红书直播或将规模化

更重要的是，董洁这类“慢直播”“分享种草类”的直播方式正在小红书站内形成可复制的趋势，特别是为明星在小红书直播带货提供了新可能。

如今，对于品牌来说，种草平台小红书内粉丝量、笔记有效互动量、人设标签，成为了评判明星种草能力的新指标。很多艺人纷纷扎堆小红书，分享穿搭、妆容运动等，维持着高频率的更新节奏，展示“接地气”的一面。

不同明星生活化的内容已经有明显的区别和标签，除了大火的美妆、护肤赛道，包文婧在家居收纳，朱丹在母婴领域的内容输出都有用户积淀和切实的路人盘种草能力。

在以往，这些明星艺人在小红书种草，粉丝习惯去其它平台拔草，小红书似乎一直扮演着流量“跳板”的角色，向各个电商平台输送流量。如今，直播间这一新种草、成交场景的出现，或将成为品牌衡量明星带货能力的新要素，同时，差异化明星直播也将带动站内流量和用户观看习惯。

已经有明星紧随其后。3月3日，女星张俪开启小红书直播带货，从选品来看，张俪和董洁带货品类类似，集中于服饰、美妆的小众审美品牌，但产品平均客单价相比董洁要低。同时，张俪走出了“笨蛋美女”的直播带货风格，不少自来水都被她坦诚和带货风格圈粉。

艺人姜思达在小红书的几场试水直播也颇有成效。去年双11，姜思达卖出了将近30台单价约2万元的小布自行车；高达4000多元一双的亚瑟士联名鞋在直播间上架后也是迅速卖空。据悉，姜思达已经跟小红书签订了全年独家直播合约。

这得益于小红书的种草逻辑和推荐逻辑，均以“口碑”和“好内容”为主，同时客群所需高品质的产品也符合明星带货的审美和层次。如果明星只靠人设做导购型直播带货，带不符合自己的低促品，消耗的只能是他们自己的生命周期。

在小红书，对于已经提前完成图文、短视频内容种草分享和用户认知沉淀的艺人来说，做种草直播水到渠成，消费者对此有更高接受度且更能发挥艺人本身价值，口碑不会被消耗，反而呈现出正循环的商业价值。

而从交易特点来看，小红书在过往的直播电商探索中，逐渐展露出“三高一低”的特性，也就是客单价高、转化率高、复购率高和退货率低，这构成小红书差异化优势。

在这种特性下，小红书或将养成新一批直播间成长起来的新品牌，特别是有颜值，有品质的，有自己态度的小中品牌。MS ming、CAIRA都是在董洁直播间带火的新品牌。

之前很长一段时间，小红书都面临着“前人栽树、后人乘凉”的尴尬，优质的种草能力被认可，却没办法让人看到拔草效应。如今，对于品牌而言，在小红书的商业化ROI除了借助前端的达人种草、搜索广告、效果广告来衡量外，也可以借助直播间探索更多可能性，直播将不再是促销手段和销售渠道，而将变为品牌的重要传播通道，比如发售新品。

目前，在直播电商领域，抖音、淘宝、快手、B站等巨头新贵均已入局，这一领域已经逐渐变成红海。对于小红书来说，如果直播可以成为笔记延伸的广告位，吸引更多品牌进行“种笔记+拔草直播”的组合式付费，并借助成熟的工具型产品，将过往的玄学种草在效果端搭载更清晰的转化链路，那平台将补齐交易端的最后一块拼图牌，构筑更明确的商业化模型。

诚然，围绕社区生态自循环的小红书电商乃至其整个商业化链路都注定带上内容基因的紧箍咒，面临增速的桎梏。但定位“种草”和“口碑”，拥有差异化消费氛围和相对高消费能力用户群的小红书，所需要的或许正是这样的一条稳步增长路径:更为细分化、风格化的直播形式，粉丝粘性更高的直播间人群，“以高度垂直人设种草”为核心导向的营销价值。

在差异化的基础上，实现规模化扩张，是小红书下一步迫切需要解决的难题。