2023,年轻人爱上奥特莱斯-环球最新
2023-05-04 03:12:52 赢商网

来源 | 子弹财经(ID:zidancaijing)

作者 | 苏君 编辑 | 方芳

封面&头图来源 | 视觉中国


(资料图片)

在零售行业整体面临不确定性的时候,奥莱成为了那艘逆流而上的船。 进入中国二十年之后,奥特莱斯迎来了最好的一段时间:2023年开年至今,多个奥莱商业体迎来销量暴涨,据多家奥特莱斯运营商公布的数据显示,其奥莱业态的销售增幅超过25%。 品牌折扣迸发出的光芒让人耀目。2023年初的业绩井喷,固然是因为后疫情时代曾被抑制的消费力释放所致,但从根源上看,是整个零售行业已经进入了一个与从前截然不同的新时期。 过去十年间,消费升级是零售业突进的底层逻辑。无论是五环内还是下沉市场的人们,消费的趋势是增加支出,获得更好品质与更好服务的商品。 而在疫情之后,消费反向升级才是品牌折扣走向聚光灯下的原因:不确定性之下,年轻人们一方面希望缩减消费支出,更谨慎地付出消费成本,另一方面,可以如常安排生活之后,追求品质也成为他们的一个心愿。 不止奥特莱斯,更少的成本与更好的商品,会是未来多年零售业里最难解的命题。但从另一个角度看,能够填满这张答卷的零售商,无疑将拥有更强的竞争力与更漫长的生命力。

为什么是奥莱?

4月初的一个周末,陈琳再次踏入奥特莱斯商场,涌动的人群让她瞬间意识到“奥特莱斯竟然这么火了?” 熙攘的人群是奥莱翻红的一个证明,在陈琳常逛的几家品牌服饰店里,试衣间门口还排起了队——95后、在互联网公司工作的女孩发现,越来越多的同龄人,开始从大型的零售平台上,向奥特莱斯转移。 奥莱迎来了自己最好的一段时光,这在数据上同样有所印证: 2023年1-2月,首创奥莱全国十五城取得销售额22亿元,增幅达25%。其中北京首创奥莱近7亿元销售额创开业十年来最高,济南、武汉首创奥莱分别达到2.5亿元和2.2亿元的业绩。 3月12日,王府井集团股份有限公司发布公告称,公司1-2月规模销售同比增长近13%,公司百货、奥莱及购物中心业态受消费复苏的影响,均较同期实现了增长,其中奥莱业态规模销售同比超26%。 同时,被称为线上奥特莱斯的唯品会也迎来爆发,2023年2月以来,唯品会在多个省市的销量同比猛增30%以上,其核心品类女装销量同比大涨50%,母婴鞋服、运动户外、男装、日用家居的销量增幅均在35%以上。 图 / 奥莱在最近两年成为消费者的重要选择 奥莱有时候被陈琳称为“宝藏商场”,在小红书上,她分享的穿搭几乎无一例外是从奥莱或者唯品会“选了几次选出来的”,她最近晒的一条大牌连衣裙,在商场中类似的款式要500多元,而在线上奥莱,她仅用了100元出头就将其拿下。 在陈琳看来,大牌低价才是年轻人涌入奥莱的原因。长久以来,一个普遍的认知是,大牌就应该贵:席卷21世纪第二个十年的消费升级,本质上就是品牌升级。好的品牌背后,一方面是好的商品与服务;另一方面,也让年轻人在社交圈中找到自己的位置。 而如今,消费成本降低的同时消费品质提高才是年轻人的目的,这被陈琳称作是“消费反向升级”。无论线上线下,这是当下年轻人掀起的又一次消费思想变革的浪潮,低价、品牌、质量,年轻人从不取舍,于他们而言,每个因素都不可或缺。

破壁之难

如何打破大牌与低价之间的壁垒,才是新的游戏规则下最难的地方。 奥莱的优势在于“折扣与低价”,其面临的重重挑战同样来自于折扣,如何说服品牌方,实现商品的深度折扣,才是这张考卷里最难的题。 在过去,奥莱直通品牌方,打消掉一部分品牌溢价,这是折扣的重要来源。但现在,这样的折扣已经远远不够。 从最基础的商业逻辑上看,更深度的折扣应该来自于消费洞察: 在奥莱与特卖的模式下,折扣零售商的商品SKU相比传统零售商更少,这就意味着用户注意力的集中程度更高,建立在消费洞察基础上产出爆款的可能性也随之水涨船高,在这个前提下,品牌方愿意让渡的折扣也就更多。 图 / 如何实现大牌折扣是奥莱面对的挑战 更重要的是,消费洞察也在改变着产品本身。 这在受疫情影响的腕表行业中体现的尤为明显,在平台的销售数据中,折扣零售商察觉到,大表盘、黑金色、时尚运动风等几种风格在学生群体中开始悄然流行,但有些集合上面数个要素的腕表在市场上价格往往在千元左右,这远远高出了部分学生手表的心理价格线。在一些学生父母看来,学生用的运动手表合适的价格应该在200-500元之间。 在消费趋势的基础上,卡西欧联合折扣电商推出了一款针对学生的运动手表:大表盘的风向下,这款手表的表盘横径达50mm;颜色上重点匹配了黑金色的时尚趋势;考虑到这款手表重点针对学生群体,所以在镜面上使用了适合学生的材质;在功能上,只保留了100米防水、秒表、24/12小时切换功能,极简风格是为了与学生的使用习惯更匹配。 这款手表的日常价格是部分同样风格手表价格的三分之一。市场验证了这种折扣价格与流行趋势相结合的爆发力:在过去两年,这款手表的年销售额一度接近千万。

奥莱能红多久?

奥莱在2023年年初的爆红,也引发了来自行业内外的诸多疑问,其中“奥莱翻红是短期内的昙花一现,还是往后十年的长久趋势?”直指奥莱业态生存的底层逻辑。 从宏观环境上看,社会的整体消费倾向无疑是奥莱能够迅速出圈的土壤,低价在未来将成为零售业的水与空气。首都经贸大学教授陈立平判断,零售业正面临流通革命,定价权由生产商转向零售商,低价格零售业时代到来。 图 / 人们的普遍疑问是,奥莱能红多久? 陈立平在接受媒体采访时介绍,后疫情时代,就是一个低价格零售业的时代。像零食开始走低价路线,还有服装、餐饮等几乎各个行业,大型商超也很难独善其身。 零售业向低价的深海前进,这种趋势在2023年初如同星火燎原,奥莱也只是燎原星火中的一角,正如陈立平所预言,即使是零售行业巨头,也开始锚定低价的方向:自营电商京东在去年年底提出低价战略后,今年3月,上线了百亿补贴项目,京东版百亿补贴在其核心的护城河家电领域中,试图将价格力的竞争优势放到最大。 价格与产品才是决定一个零售业态兴衰的本质因素,奥莱的爆红能否持续到未来十年——在折扣价格之外,这同样需要拷问奥特莱斯自身的产品能力。 事实上,奥特莱斯也已经开始进化,在人们曾经的认知里,奥特莱斯的商品多以服饰为主。但近两年来,奥莱中的商品也越来越高端化,2022年,深圳杉杉奥莱开业,成为深圳首个拥有重奢品牌的奥莱店。 奥莱会更长时间地停留在风口上吗?数据或许可以从侧面做出回答,艾媒咨询数据显示,2021年我国折扣零售行业市场规模达1.62万亿元。国泰君安根据国内社零总额增速,以及对比美国社零情况,按照保守/中性/乐观估计,2025年国内对应的折扣零售市场规模将达到2.56/2.83/3.08万亿元——在整体行业爆发式增长的背景下,奥莱以及线上的特卖平台,无疑将会随着行业一起狂飙。 三张照片告诉你, 主流运动品牌纷纷加码竞争之下, MAIA ACTIVE高速增长的秘诀是什么? /

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